【资料简介】

对保险营销的几点浅见
近日发布的两条消息
一：寿险行业增速放缓的局面并没有完全改变
          国寿、平安、太保于近日相继公布今年1~4月的保费收入数据：中国人寿今年前4个月保费收入1454 亿；中国平安寿险保费收入557.54 亿元，太保寿险保费收入390 亿元。受银保销售渠道制约，国寿和太保人寿2011 年1~4 月保费收入同比增速分别为9.4%和10.8%，较上年同期寿险保费收入增速普遍下降。而平安人寿由于在3月份推出了一款趸缴型分红产品，此举短期内维持了保费增速。

二：《保险销售从业人员监管规定》，首次明确要求销售人员须持有大专及以上学历。
           2011年4月19日出现在国家保监局网站上的《保险销售从业人员监管规定》，首次明确要求销售人员须持有大专及以上学历，从业门槛提高。业内人士认为，在此规定下，营销员增长进一步遇到瓶颈，加上银保新政影响未消，2011年寿险销售渠道双重受限。中国寿险业粗放型、爆发式增长阶段或许即将结束。
两条消息带来的思考
2010年以来受劳动力成本上升影响，寿险营销员增员困难已成为一个不争的事实。据统计，2010年，中国寿险行业前七大公司共减少营销员15万人。
增员困难的根本原因在于佣金收入增长停滞，寿险营销员的佣金收入从2005年到2010年并未出现明显上涨，2010年月均佣金收入仅1365元。从今年一季度来看，各寿险公司增员难度都大，实际招的人数低于预期。加上近期保险营销员从业门槛或许被提高至大专及以上学历，保险公司增员的难度进一步加大。无论是新保险公司，还是老牌公司，营销员数量扩张的难度均越来越大。
在增员困难及银保受压的双重背景下，保险公司主动转型迫在眉睫。在产品政策上，需要自下而上研发产品，产品必须贴近市场。渠道政策上，必须精耕细作，粗放式的渠道经营已经不适合目前的环境。
本文就以上两条消息展开思考
1 寿险销售渠道面临的挑战
2011 年保险公司面临的挑战仍然严峻。如各公司年报披露中描述寿险行业发展特点和挑战：“劳动力人口增速放缓、保险营销员收入竞争力下降，寿险业营销员队伍发展呈现放缓态势；银保监管新政策的出台对银保渠道业务规模和期缴业务的发展带来一定的不确定性；日益激烈的市场竞争给公司同时兼顾巩固市场地位及调整业务结构的双重目标带来较大压力”。而专业保险中介公司目前规模仍小，销售渠道发展青黄不接。

1.1 营销员收入低，增员困难成行业难题
低成本、高效率是许多保险公司采用寿险营销员制度的初衷。近年来，由于保险主体增加，竞争加剧，各公司增员难度不断加大，增员成本不断上升，保险营销员的身价也水涨船高，“挖角”成本亦急剧增加。在营销体制发展初期，寿险公司仅按业绩支付佣金，不提供底薪及保障和福利。随着市场增员难度和竞争度的增加，寿险公司开始对新人提供底薪和基本法规定的各种奖金和津贴，对所有代理人提供不同程度的福利和保障，营销激励活动成本越来越高。无论是新保险公司，还是老公司，营销员数量扩张的难度均越来越大。2010 年，中国寿险行业前七大保险公司共减少营销员15 万人。
寿险营销员数量增长放缓，部分公司呈现负增长
营销员渠道保费收入占比人身险总保费收入比例大幅下降
近年来，通过营销员渠道获得的保费，无论是在总保费的占比，还是寿险保费的占比，都出现了大幅下降，在寿险领域表现得更为明显。
寿险营销员佣金收入（人均每月）少有增长 （2005-2010）
营销员增员困难的根本问题在于，营销员的收入增长停滞。以制造业为例，在1998-2008 年间，平均工资保持10%-20%的增速。而寿险营销员的佣金收入从05 年到09 年并未出现明显上涨。2010 年中国平安和中国太保的寿险营销员人均每月首年期交保费分别为7149 元和2442 元，假设佣金比例为35%，对应营销员每月佣金收入分别为2502 元和855 元。营销员佣金收入远低于全国平均工资水平。
按细行业分城镇单位就业人员平均劳动年均报酬 (2008 年)
保监会也在酝酿启动营销员管理体制改革试点工作。对保险公司来说，营
销员用工成本将进一步提升，营销员渠道销售产品的利润率可能下降。保监会将考虑
用5 年左右的时间，通过区域试点和逐步推进的方式，对保险营销员队伍进行多元转
化，理顺保险公司对保险营销员的用工关系，实现保险营销体制的平稳转型。
1.2 银行渠道价值贡献低，且短期受阻。2011 年各公司银保保费普遍出现负增长
营销员成本的增加和增员困难促使保险公司大力发展其他销售渠道。目前我国银保渠道销售的产品仍是低利润率的简单投资型产品，仍有很大的发展空间，银行渠道的重要性凸显。目前银行和邮政渠道的手续费率呈上升趋势，保险公司相对银行没有议价能力，费用率较难出现下降，发展重点仍是提高产品利润率。
1.3 专业中介公司增速快，但未成主流。
保险中介是保险市场精细分工的结果。截至2010 年底，我国保险市场上专业保险代理公司、经纪公司和公估公司已分别发展到1853 家、392 家和305 家，三者合计达到2550 家。但通过专业保险中介公司获得的寿险保费收入占比长期维持在2%以下，保费收入增速与行业增速同步。专业保险中介销售力量仍小，未获社会认可。
中国专业中介公司寿险保费收入占总寿险保费的比例低于2%
2、 历史总是惊人的相似
相比中国，美国和欧洲等发达国家保险销售渠道较多，也较为分散。但无论销售渠道如何放开，保险公司专业代理人、经纪公司、独立代理人以及银行渠道的寿险保费收入占比均超过80%，电销、网销、券商等渠道未能成为主流。同时，各国在保险业发展的不同阶段，代理人制度、银保合作模式等有较大差异。我们试图通过对各国渠道发展情况和规律的梳理，探讨我国寿险业未来的增长模式。
美国寿险保费销售渠道分布非常分散（2006）
2.1 代理人增长瓶颈是必然提高销售人员素质是关健
国外传统的寿险营销体制主要分为三类。一是以美国和韩国为代表的代理制，营销员与公司为代理关系，其收入由佣金加津贴构成；二是以日本为代表的员工制，营销员与公司为雇佣关系，其收入由底薪加佣金构成；三是以英国和荷兰为代表的经纪制，法律上是较代理更为独立的经纪代理关系，经纪人一般仅有佣金收入。
2.1.1美国保险业从业人员近年来保持稳定（1960-2009）
美国的寿险营销机制主要采用以专用（职业）代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人营销系统。其中代理系统最具特色，一般包括总代理人营销机制、分支机构营销机制和个人代理人营销机制。总代理人是独立的经营人，由保险公司授权在指定的地域范围内销售保险和招收代理人。分支机构营销机制中，寿险公司以设立分支机构来销售保单，并负责招收、培训和使用新代理人。个人代理人营销机制中，通过招募自己的代理人来为其销售业务服务，所有费用由个人代理人承担。
2.1.2韩国的兼业代理人制度